El promedio de las variaciones de los precios de los bienes y servicios que componen la canasta familiar que es adquirida por los hogares colombianos para su consumo registró en febrero 2010 un crecimiento del 0,83%, inferior en 0,01 puntos porcentuales al registrado en el mismo mes de 2009 cuando llegó a 0,84%. En lo corrido del año 2010 se registró una variación de 1,52%. Esta tasa es superior en 0,09 puntos porcentuales a la registrada en el mismo periodo del año anterior (1,43%). Entre marzo de 2009 y febrero de 2010, es decir los últimos doce meses, el IPC presentó una variación de 2,09%. http://www.dane.gov.co/daneweb_V09/

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El modelo de negocio es traído de Brasil y de los resultados en Colombia dependerá si se extiende a otros países. Planean dos tiendas más en Bogotá.

Tras demostrarse que en Colombia las tiendas son un canal que se ha fortalecido en medio de la expansión de los hipermercados, la cadena Carrefour decidió participar de ese mercado y convertirse en su proveedor.

El miércoles tiene previsto presentar en sociedad su primer local de Atacadao, en la Avenida Boyacá con Carrera 13, para atender a los tenderos de la ciudad. En los planes de la nueva cadena de ventas al por mayor está abrir dos locales más en Bogotá, explica el presidente de Carrefour Colombia, Franck Pierre. La tienda tiene un área de ventas de 6.500 metros cuadrados, más de 5.000 metros cuadrados de parqueaderos y otros 7.500 metros cuadrados para recibo y bodegaje de mercancía.Como su estrategia se basa en atraer a los tenderos, Atacadao 'cocina' una alianza con Fenaltiendas, que tiene en Bogotá y en Soacha 20.000 tiendas y 3.000 panaderías como afiliadas. "Estamos trabajando con Fenaltiendas para lograr que los tenderos monten sus pedidos de Atacadao a través de esta red. Es una alianza que esperamos cerrar muy pronto", explicó Pierre. Juan Ernesto Parra, de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, explicó que la expectativa con este acuerdo es que los afiliados a la red se beneficien de las ventajas de proveerse de una marca como Atacadao. Considera que los pequeños comerciantes pueden ganar en facilidades logísticas, precios y asesoría.

El modelo de operación de la cadena mayorista que abrirá sus puertas desde las cinco de la mañana al público es traído de Brasil. Y aunque el foco principal son los tenderos, la empresa dice que también buscará satisfacer la expectativas de hoteles, casinos, restaurantes o consumidores que tienen interés en comprar al por mayor. Según, Franck Pierre a Colombia se le escogió para extender este formato porque el mercado tiene potencial y crecimiento.

Es la primera vez que en el caso de Carrefour se replica un modelo de negocio de una filial a otra, ya que por lo general se implanta desde la casa matriz. De esta experiencia dependerá que Atacadao vaya a otros países.  Al explicar la estrategia de la nueva marca, Pierre, destaca que primero 'conquistará' a los clientes con precios 10 ó 15 por ciento más baratos. La oferta de Atacadao cuenta con cerca de 7.000 referencias, en su mayoría de alimentos y abarrotes.

Carrefour tiene programada para toda su operación en Colombia una inversión total de 200.000 millones de pesos, enfocados principalmente en la expansión de nuevos formatos, estaciones de servicio y la consolidación del modelo hipermercados. Pierre dice que aunque ese monto es inferior a lo destinado para el 2009 en 40.000 millones, es inmenso "si vemos la oportunidad que tenemos".
Competencia dice que está lista .

La llegada de Atacadao al mercado mayorista supone el inicio de una dura competencia por el nicho del comercio al por mayor en el que cadenas como Alkosto y Makro han comandado en el país. Renato Minuzzo, presidente de Makro Colombia, dice que su cadena está preparada frente al arribo del nuevo jugador del mercado. A su juicio, la mayor fortaleza de esa empresa es el conocimiento detallado que tiene de sus clientes. Clientes que, además de las tiendas, están representados en los llamados procesadores que incluyen hoteles, restaurantes y casinos.  Otra de sus fortalezas es el desarrollo que le ha dado a la comercialización de electrodomésticos, como proveedora de pequeños comerciantes.

Makro cerró el año con ventas por 680.000 millones de pesos, 13 por ciento más que en el año anterior. www.portafolio.com

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Si echamos un vistazo a los anuncios de televisión que se emiten en la actualidad, veremos que la mayoría de ellos tienen en común dos aspectos:

•Se centran en comunicar beneficios para el cliente, mucho más que en describir las características del producto. Saben que el cliente no compra características, sino que compra beneficios que ese producto o servicio pueda aportarle. Por lo tanto, es mucho mejor comunicar BENEFICIOS frente a los SERVICIOS. Es decir, mejor utilizar conceptos como salud, bienestar, reducir el porcentaje graso, calidad de vida, antes que 2 salas de actividades dirigidas, sala de ciclismo indoor, sala de fitness, sauna.

•Van enfocados a la seducción y la afectividad. Nuestra publicidad debe destapar la caja de los SENTIMIENTOS de nuestro público objetivo. COMUNICAR = EMOCIONAR = VENDER. La mayoría de las empresas, se han dado cuenta de que para que su marca destaque sobre la competencia, la clave está en generar relaciones afectivas con los potenciales clientes.

Recientes estudios de Neuro-marketing, que analizan el comportamiento del cerebro en el proceso de compra, han descubierto que la atención de los consumidores, no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. En esta onda publicitaria, han entrado empresas de todo tipo de productos y servicios: colonias y perfumes, automóviles, bebidas, alimentación, ropa, joyas y complementos, servicios bancarios, restauración, hostelería, viajes, etc.
 
Belén López, en su libro “Publicidad emocional”, se pregunta por las causas de que se utilice en publicidad las imágenes, por ejemplo, de Beckham, Ronaldinho o Nadal, y también de otros tantos deportistas conocidos.

La respuesta es que estos personajes despiertan emociones que todos los seres humanos compartimos y nos hacen sentir héroes. Además, nos recuerdan que todos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Los ídolos mediáticos, cumplen una función de facilitadores de sueños, y es que dentro de cada individuo, vive un triunfador que la publicidad activa para provocar la identificación del público.
 
Si ya tenemos claro que a partir de ahora, la publicidad que hagamos de nuestro club y de los servicios que ofrecemos debe despertar los sentimientos de los consumidores, el siguiente paso es analizar cómo podemos tocar esa fibra sensitiva y llegar a las emociones. Para ello hay que conocer a un nuevo personaje que se llama SABONE, y nos describe claramente los motivos por los que compran los clientes:
 
•S: Seguridad: Garantía de devolución del dinero si no estoy satisfecho, eficacia probada en la consecución de objetivos, seguridad física e higiénica.

•A: Afecto: Posibilidad de establecer relaciones personales con otros clientes, buenas vibraciones con el personal del club, sentirse escuchado y comprendido.
•B: Bienestar: Tanto a nivel general (salud, energía, alegría), como a nivel de utilización del servicio (comodidad y facilidad de uso, rapidez, sencillez).
•O: Orgullo: Prestigio de la marca, estatus, pertenencia a un grupo selecto.
•N: Novedad: Diseño vanguardista, último modelo, tecnología punta, servicio o producto nuevo que nadie más tiene todavía.
•E: Economía: Precio, rentabilidad, amortización.

El factor Economía está siempre presente en cualquier acto de compra, por lo que realmente es algo más que un móvil de compra, es más bien un restrictor. Incluso una persona que compre por prestigio, tendrá en cuenta el factor económico y, en función de su economía, puede decidir hacerse socio del club porque tiene mucho prestigio en la zona y va la gente más influyente, pero es posible que elija una opción de cuota más económica en lugar de la cuota VIP.

El factor Economía se tiene en cuenta en todos los procesos de compra, no sólo en función del poder adquisitivo del cliente, sino también porque a todos nos gusta comprar “a buen precio”. Aunque una persona no tenga restricciones económicas, intentará comprar al mejor precio posible e incluso responderá a ofertas que podamos hacerle, ya que muchas veces compramos cosas que no necesitamos, simplemente porque consideramos que es una “buena compra” (buen precio).
 
En estudios realizados en otros sectores, se ha comprobado que el 73% de las personas compramos productos que no necesitamos, simplemente porque percibimos que tienen una buena relación Calidad/Precio. Al realizar una compra que el cliente considera “buena”, le hace sentir feliz y tiene la sensación de que está ahorrando dinero.

Vale la pena recordar también que lo que motiva a una persona a elegir un gimnasio u otro no suele ser el precio, sino otros aspectos que tienen que ver con la proximidad (bienestar), recomendaciones de socios (seguridad) o el ambiente (orgullo, bienestar o afecto).
 
No todas las personas compramos por los mismos motivos, por lo que algunas personas suelen comprar por seguridad mientras que otros lo hacen por orgullo. Aunque una misma persona puede comprar un producto por seguridad mientras que otro producto puede comprarlo más por el factor novedad, en la mayoría de personas no suele ser ese el caso, y realmente quien decide por seguridad, suele hacerlo siempre que tiene que tomar una decisión sobre el mismo tipo de compra.
 
Por este motivo es tan importante que el personal comercial del club sepa averiguar al inicio del proceso de venta, los motivos de compra de ese potencial cliente y sepa resaltar aspectos del club que representan una solución a medida para esa persona.

La publicidad emocional debe dirigirse a alguno de estos “motivos de compra”, ya que si no lo hace, será una propuesta de poco valor para el cliente. La forma en la que adornamos este mensaje con frases, música o imágenes es también muy importante, ya que la combinación de todos esos elementos es lo que permite abrir la caja de los sentimientos del consumidor y que se fije y recuerde nuestra propuesta.
 
En la sociedad actual, las personas cada vez eligen más una empresa u otra teniendo en cuenta criterios emocionales. Por este motivo es más importante que nunca, entender que no vendemos gimnasios, vendemos gente sana, en forma, feliz. Tal y como dice Santiago Rodríguez en su libro Creatividad en Marketing directo, “no hay que vender zapatos, hay que vender pies bonitos”. Fuente: Wellness & Sport Consulting (G.E.D.O.)

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Google ha anunciado a través de una conferencia en Mountain View su nuevo lanzamiento Google Buzz, una herramienta que permitirá a los usuarios del correo electrónico Gmail interactuar de manera similar a las redes sociales.

Google Buzz permitirá a los usuarios de Gmail expresar su estado de ánimo –algo similar a Facebook o Twitter– y compartir archivos como vídeos y fotos. También se han presentado las posibilidades de Buzz en el móvil, que permitirá postear en tiempo real la ubicación en la que nos encontremos gracias al GPS.

En el turno de preguntas, uno de los desarrolladores ha asegurado que esta nueva opción contempla la posibilidad de compartir estas actualizaciones de manera “pública” o “privada”, además de poder “bloquear” a otros usuarios en el caso de que no se desee dar a conocer la información. "Creemos que era el momento para hacer un modelo más abierto de Gmail, pero no renegamos de la privacidad", apuntó. www.lostiempos.com

Te dejo este  Tutorial – Social Media Marketing Para que le saques jugo al Google Buzz. Sígueme en Twitter @jjospina

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Hola me encontré con este video que describe muy bien lo que es un modelo integrado de logística en una tienda de retail. Es muy descriptivo, lo recomiendo a los gerentes de logística de grandes superficies y retail.
Video realizado para su proyección durante la gala "Una Gota de Ilusión". En él se muestran las instalaciones, innovaciones, y demás novedades incluidas en la nueva Plataforma Logística Integral de Masymas. Déjame tus comentarios sígueme en Twitter @jjospina
 

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El e-mail marketing funciona y se está imponiendo como instrumento esencial en cualquier campaña online: ofrece una mezcla única a bajo coste, resultados veloces y mensurables y la posibilidad de establecer un diálogo personalizado con los usuarios. Empieza el 2010 fijando algunos objetivos que permitan sacar el mayor provecho del correo electrónico:

Escoger un proveedor influyente y de confianza para el e-mail marketing.

En la época del software freeware y de los contenidos gratuitos podríamos preguntarnos por qué hay que pagar a un ESP (del inglés "e-mail service provider") para las campañas por correo electrónico. Escoger un proveedor de confianza para tu e-mail marketing puede hacer realmente la diferencia: primero, para estar seguro de que los correos enviados realmente hayan llegado a su destinatario (y no hayan sido sólo enviados); también para tener estadísticas avanzadas sobre tus campañas y obtener asesoramiento de valor y rápido acerca de diferentes aspectos (privacidad, mejores prácticas, optimización html, etc…) y para disponer en cada momento de asistencia, de conocimientos profesionales y de la tecnología más actualizada. Tu ESP puede ser un proveedor no sólo tecnológico sino también estratégico.Mimar la entrega del correo.

La entrega del correo, el tanto por ciento de los mensajes que realmente llegan a su destinatario en relación al total de mensajes enviados, es cada vez más una responsabilidad compartida entre el ESP y la empresa. Por una parte, el ESP debe garantizar claramente soluciones técnicas para aumentar dicha recepción (la gestión de contactos con los ISP, monitorización de las IP, autentificación DK/DKIM, ISP Throttling, gestión del feedback loop y la correcta configuración de los DNS utilizados para el envío de los mensajes); por otra parte, la empresa debe seguir las mejores prácticas para construirse una buena reputación y estimular el interés de sus propios contactos, no sólo a través del contenido de los correos, sino también respetando a los usuarios con una política de adquisición de contactos clara, una frecuencia de envío razonable y la posibilidad de darse de baja fácilmente. Se trata de un proceso constante, monitorizado de forma regular para individualizar posibles acciones correctivas en tiempos breves.

1. Administrar la propia base de datos.

La adquisición de una dirección de correo electrónico es tan sólo el inicio del diálogo entre la marca y el usuario. No es la cantidad de contactos en la base lo que cuenta, sino la calidad, es decir, la medida en que reaccionan a los mensajes de la empresa y cuánto participan. La limpieza de nuestra base de datos es uno de los elementos claves de nuestra reputación. La base de datos se cultiva, estimula y analiza:

• Cultívala porque está sujeta a cambios (nuevos usuarios que se inscriben y otros que se dan de baja) y desgaste (acuérdate de limpiar regularmente la lista negra y de monitorizar constantemente el número de usuarios inactivos).

• Estimúlala con el fin de generar buenos rendimientos y compromisos.

• Analízala en su dinámica evolutiva para saber cuáles usuarios son sensibles a cuáles contenidos.

2. Construir un recorrido para cada usuario. Olvídate el bombardeo de correos impersonales, el envío de un único mensaje a toda la base de datos. Para estimular a un usuario ya hiper-solicitado son necesarios mensajes pertinentes que sigan su recorrido de interacción con la marca.

• ¿Se acaba de inscribir? Propone un correo de bienvenida para comunicarle la tipología de mensajes que podrá recibir: ofertas, consejos y trucos, ideas, etc…

• ¿Acaba de comprar? Sugiérele artículos complementarios, aconséjalo cómo sacar el mejor provecho de su compra, envíale una encuesta para valorar su punto de vista como cliente.

• ¿Forma parte de los principales compradores? Prémialo con pre-estrenos y ofertas especiales.

• ¿No abre ni hace clic? Intenta incentivarlo con otra oferta, o considera la posibilidad de disminuir la frecuencia de envíos.

• ¿Es su cumpleaños? ¡Hágale un regalo!

En 2010 no razonar en términos de un sencillo plan editorial, sino de escenarios de comportamiento, pensando en la relación del usuario con tu empresa, en cuales pueden ser sus esperanzas y necesidades en cada etapa. Los e-mails relevantes, que llevan el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado suponen mayores adquisiciones y afianzamientos.

Probar, aprender, optimizar. Una característica del e-mail marketing es la facilidad con la que se pueden realizar A/B test  que permiten extraer datos útiles para optimizar las campañas y obtener mejores resultados. Que seas nuevo en el envío  de este tipo de correos, o ya veterano del e-mail marketing, pon a la prueba los principales ingredientes de los mensajes. Crea dos versiones de la misma campaña modificando de vez en cuando un solo elemento: el asunto (impulsor de la apertura), la dimensión y la colocación de los pulsantes de llamada a la acción (impulsor de conversión), la tipología de las imágenes, los días de envío, la creatividad de la página de aterrizaje, etc… Te sorprenderás descubrir que pequeñas finezas pueden tener un gran impacto en los resultados de una campaña.

Ir más allá de las aperturas y los clics: las conversiones y el ROI.

Una de las principales ventajas del e-mail marketing es el que es mensurable. ¿Pero cuánto lo es realmente? ¿Cuántas son las empresas que conocen el ROI de cada campaña de correo electrónico? Para valorar los resultados generados, los indicadores principales que se toman normalmente en cuenta son las aperturas y los clics, pero estos datos no indican los verdaderos resultados de las campañas.

¿Qué han hecho los usuarios después de haber abierto nuestro mensaje y hecho clic?

La clave es la integración entre la plataforma de e-mail marketing y las de análisis Web, con el fin de seguir todo el recorrido del usuario desde la apertura del correo hasta el momento en que el usuario deja el sitio. Obviamente habrá KPIs (indicadores de resultados) que no se tomen en cuenta (impacto sobre la notoriedad de la marca, entradas y ventas en los puntos de venta físicos) pero es seguro que un análisis de la información de conversión nos permitirá entender el fruto de su inversión y cómo optimizar no sólo tus mensajes sino también tus páginas de aterrizaje.

Tener una estrategia de comunicación integrada.

Eficacia e integración viajan juntas en una estrategia de comunicación digital de éxito. El uso de varios instrumentos digitales junto con el e-mail marketing (encuestas, sms, mini-sitios, concursos online y medios sociales) te permitirá establecer más ocasiones de contacto con los clientes para fidelizarlos, y al mismo tiempo te permitirá reforzar la presencia de tu empresa en la Web, aumentando la visibilidad e alcanzando a un mayor número de usuarios. La comunicación se deberá adaptar a los medios utilizados, pero debe ser uniforme y coherente, involucrando clientes actuales y potenciales en un recorrido integrado y estratégico. www.puromarketing.com

Emanuela Del Forno
Marketing ContactLab
http://www.contactlab.com

 

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Para recuperar los clientes de sus hipermercados, el grupo pondrá a prueba varios nuevos conceptos. Carrefour permitirá a los titulares de su tarjeta de fidelidad  elegir los productos en los que desean obtener un descuento. "Usted decide los productos rebajados!" Treinta y cuatro años después de que él inventó la etiqueta de "productos libres", Carrefour pretende dar un golpe a sus competidores con la promoción de su "libre". En lugar de forzar a sus clientes a tomar los descuentos de productos, como lo hacen sus  competidores, Carrefour permitirá a los titulares de su tarjeta de fidelidad elegir los productos en los que desean obtener un descuento.

La operación comenzará el martes con 650 referencias en marcas nacionales y marcas de distribuidor combinado. Una vez que un cliente elige tres productos, el más barato será reembolsado. Cada semana, Carrefour le aplicará su sistema de "promoción libre" a un departamento de alimentos diferentes. En el espacio de no alimentar, los consumidores también tendrán la opción. Cada semana un departamento entero será descontado.

Para empezar, todos los productos y aparatos de pequeñas dimensiones se ofrecerán con un descuento del 20%.  Carrefour así se anticipa a sus competidores, con la promesa original,  dirigida a una clientela familiar, Para atrae a los clientes a sus hipermercados, cuyas ventas cayeron un 5,3% en 2009. La "promoción libre" también debe permitir a Carrefour tomar la ofensiva en los precios de la tierra, en la que el signo sigue sufriendo de una imagen de la escasez.

Esta iniciativa es parte del programa de "re-encantamiento del hipermercado" lanzada por el consejero delegado de Carrefour, Lars Olofsson, quien llegó hace un año al grupo. "El diagnóstico está completo, estamos construyendo la propuesta, anunció el viernes el jefe de Suecia.

La reinvención de este formato es el principal objetivo de Lars Olofsson. En Francia, la mitad de los 231 hipermercados de volumen de negocios siguen perdiendo cuota de mercado, mientras que los supermercados Carrefour Market, el ex-campeón, ganan.

Los detalles del plan de recuperación no se conocerán hasta junio. Carrefour ya perfilar un concepto de evento de entretenimiento que se celebrará una vez al mes en todos los hipermercados y algunos de sus supermercados. Deseoso de ofrecer a sus clientes una "fiesta permanente", el grupo ha lanzado su primera operación "carnaval" en torno a la Candelaria. Desde febrero de 3 al 21 de 2010, los líderes ofrecen todas las sesiones de maquillaje el miércoles o degustaciones culinarias en un ambiente festivo.

Por otra parte, Carrefour puso en marcha una guardería con animaciones, llamado el Kid's Club y diseñado para las edades 5-12.

Para incrementar su zona de no  alimentar, cuyas ventas van en caída libre, Carrefour construirá tiendas especializadas el próximo verano, justo dentro de sus tiendas. "Podemos trabajar con marcas", dice Le Figaro, Lars Olofsson. Al parecer, están en conversaciones con LG aparatos de electrónica. Algunas tiendas pueden incluso ser administrado por los distribuidores especializados. El grupo discute esto con Juegos Micromania y el nivel de sus juegos espaciales del futuro. Mas en www.lefigaro.fr

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Cuando salgo a la calle a dar un paseo acostumbro observar cómo se comportan las personas a la hora de consumir, curiosamente observo que los consumidores se han vuelto más  cuidadosos al momento de definir sus compras, ellos está buscando precio pero que se lo ofrezcan de manera permanente. Las nuevas tendencias de consumo buscan productos que tengan como valor agregado   la sostenibilidad ambiental, la salud y  la responsabilidad social entre otras.  

Quien tenga claras las estrategias de marketing  para conquistar estos nichos lograra ganar cuota de mercado, posicionamiento de marca y Top Of Hard. Quien no lo haga  estarán sirviendo en bandeja de plata la oportunidad a sus competidores, pues hay una buena oportunidad en este momento de coyuntura para ganar cuota de mercado a costa de otros jugadores que se debilitan.

Acercarse al consumidor y conocerlo mejor a través de todos los medios posible, pero preferiblemente haciendo uso de la web 2.0, va a marcar la diferencia entre los que van ganando y los que se rezagan. El futuro es hacia la comunicación de doble vía entre las marcas y los consumidores.

Aquí te dejo la publicación de la revista Dinero.com que recoge algunos aspectos destacados sobre el tema.

La crisis cambió el comportamiento de los consumidores. La tendencia a los bajos precios, pero con alta calidad, podría mantenerse en el tiempo, en medio de una mayor fragmentación de canales y procesos de comunicación y del papel de la mujer en el consumo.
¿Cuáles serán los efectos de la crisis económica global sobre el comportamiento de los consumidores? Como resultado del caos global de los dos años anteriores, el mundo y también Colombia pueden esperar tasas de crecimiento anémicas para los años que vienen, con altos índices de desempleo. Los consumidores han visto que su situación se deteriora y temen que pueda empeorar, dada la incertidumbre laboral. ¿Cuál va a ser el impacto de esta situación sobre las estrategias de mercadeo de las empresas?No es hora de lamentarse, sino de actuar. Como dice Mauricio Barriga, presidente en Colombia de la agencia de publicidad Ogilvy, "la crisis que no mata, enseña". Lo importante es discernir a tiempo las lecciones relevantes y aplicarlas rápidamente a la estrategia.

El impacto macroeconómico de la crisis ha sido menor en Colombia que en algunos países desarrollados. Eso es un consuelo, pero de todas formas la situación es de alta incertidumbre. No podemos equivocarnos: los gerentes de mercadeo enfrentan retos extraordinarios. Algunos de ellos surgirán y otros serán derrotados por el entorno.

Para las empresas, el gran riesgo en estos momentos es olvidar las estrategias de mercadeo y enfrascarse en una discusión sobre los ítems de gastos que se van a recortar. Quienes hagan esto estarán sirviendo en bandeja de plata la oportunidad a sus competidores, pues esta es la coyuntura para ganar participación de mercado a costa de otros jugadores que se debilitan.

La coyuntura de 2010 será decisiva en esta trayectoria. La economía colombiana muestra expectativas de crecimiento algo mejores que las del año pasado y la confianza de los consumidores muestra una incipiente tendencia al alza. El Mundial de Fútbol es un gran evento que crea un ambiente favorable para el marketing. Sin embargo, la economía está en un momento de transición, la incertidumbre electoral afecta todas las decisiones y la confianza del consumidor se ve afectada profundamente por el desempleo.

Son tiempos interesantes. Por una parte, los consumidores eliminan gastos, cambian sus hábitos para buscar soluciones más frugales, postergan decisiones, exigen más y quieren pagar menos, a lo que se suma un papel fundamental de la mujer en el consumo. Por otra, hay tendencias que avanzan con fuerza extraordinaria, como la búsqueda de productos que contribuyan a la sostenibilidad ambiental y a la salud, o la exigencia de transparencia, trazabilidad y responsabilidad social en las marcas. Las propuestas de valor triunfadoras en este periodo tendrán que dar satisfacción a estas necesidades.

¿Cómo actuar?

Para quienes aspiran al liderazgo en sus mercados, es el momento de tomar decisiones firmes. Hay tres grandes lecciones para la acción en coyunturas como la actual.

La primera es fortalecer la estrategia de mercadeo, en lugar de debilitarla. Las empresas que redoblan sus esfuerzos de mercadeo en tiempos de crisis obtienen mejores resultados en el largo plazo. Un estudio reciente citado en el Financial Times encontró que el crecimiento anual de largo plazo en el valor para los accionistas es 1,3% superior en aquellas firmas que no recortan inversiones en publicidad cuando cae el ciclo económico. Otros estudios de la misma fuente muestran que las ventas y la rentabilidad de las empresas que invierten agresivamente en mercadeo en los puntos más bajos de una recesión pueden reflejarse en amplias diferencias en rentabilidad frente a los competidores, incluso tres años después de terminada la crisis.

La segunda lección es sorprender con propuestas de valor que sean muy atractivas para los consumidores, con el fin de capitalizar sobre las dificultades de los competidores. Por ejemplo, mientras en Colombia el sector de restaurantes y comidas rápidas tuvo un decrecimiento del 9%, McDonald's creció en ventas a un ritmo de dos dígitos. Este incremento se logró a través de dos estrategias fundamentales. Por una parte, introdujo una reducción de precios en productos complementarios a su oferta tradicional que, si bien redujo el valor promedio del tiquete de compra, aumentó en más del 10% el número de consumidores. Por otra, emprendió una expansión del número de puntos de venta en el país, al abrir diez nuevos restaurantes -el índice de aperturas más grande en Latinoamérica en 2009-.

La tercera lección es redoblar esfuerzos por acercarse al consumidor y conocerlo mejor a través de todos los medios posibles. En Colombia hay muchos casos de empresas que han seguido exitosamente estrategias de este tipo. Las empresas que tienen sistemas sólidos de venta directa, por ejemplo, están entre las que han registrado menores impactos durante la crisis. De hecho, Amway Colombia fue la filial de esta multinacional que tuvo el año pasado el mayor incremento en ventas (más del 115%) en el mundo.

El conocimiento del consumidor se convierte en la base de la ventaja. Es indispensable enfrentar este tema utilizando una diversidad de herramientas, con el fin de triangular resultados y llegar a hallazgos robustos. Desde la minería de datos hasta el análisis del comportamiento de los compradores en los puntos de venta, la información que arrojan distintas metodologías se combina para identificar insights relevantes, que se convierten en fuente de diferenciación en el mercado.

Un ejemplo del buen uso de estas herramientas es lo hecho por el grupo Vestimundo y Crystal, que maneja las marcas de prendas de vestir Gef, Punto Blanco, Galax y Baby Fresh. "Antes solo pensábamos en producir y ver cómo se vendía esa producción. Dimos un vuelco para entender el mercado, al consumidor y al comercio", explica Juan Fernando Gómez, vicepresidente comercial del grupo.

En un trabajo que duró cerca de un año, la compañía estructuró programas de investigación, conocimiento del consumidor y diseño. La empresa tiene más de 50 puntos de venta en el país, que se convirtieron en sus laboratorios. Creó productos para los diferentes mercados en el país, lo que le permitió crecer el año pasado 14% y recuperar en el mercado local buena parte de la caída del mercado venezolano. "Ahora esperamos llevar este modelo al exterior, incluso vinculando producción", dice Gómez.

Algunos convierten este factor en el corazón de sus estrategias más ambiciosas. Alpina está reforzando su investigación de consumidor en Estados Unidos con la meta de desarrollar productos enfocados en el mercado sajón y no solo en el latino. "Estados Unidos puede ser una operación tan o más importante que Colombia para Alpina en unos cinco a diez años. Llevamos tres años estudiando el mercado, el consumidor y la forma de entrar", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina.

Las oportunidades

En este nuevo entorno hay que ver las oportunidades que se abren y la nueva agenda del mercadeo mundial.

Por una parte, adquieren gran importancia y protagonismo las mujeres en el contexto internacional gracias a su mayor capacidad de compra y a las nuevas oportunidades de trabajo que se están generando debido a la convergencia tecnológica. Según el Foro Económico Mundial, el aumento global proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013 será de US$5,1 trillones, un crecimiento mayor a la economía de la China en el mismo periodo. Esto significa que, en conjunto, las mujeres deben ser consideradas el mercado emergente más grande del mundo. Además, la transformación tecnológica, le ha permitido a la mujer acceder a nuevas formas de trabajo sin abandonar la casa.

Otra variable estratégica es la sostenibilidad. El 90% de los consumidores afirma que compraría productos sostenibles. "Las actuales estructuras de consumo no son sostenibles ni para el ambiente ni para los negocios. Decidir qué incluir en estos nuevos modelos comerciales requiere tomar riesgos, pero la decisión se debe adoptar sin demora", dice el informe. (ver recuadro).

De otro lado, para McKinsey, en un reciente estudio sobre el comportamiento de consumo en Estados Unidos, está claro que dada la experiencia de los consumidores con productos nuevos, "ahora un número creciente de consumidores está en juego".

A su vez, Booz Allen, en el análisis sobre la perspectiva en 2010, señala que independientemente del ritmo de crecimiento, "es crecimiento. La mejora en el entorno permite a las empresas reorientar su atención a profundos cambios estructurales y demográficos. Por ejemplo, en las economías maduras, las personas mayores de 55 años se están convirtiendo en el mayor segmento de la población con poder adquisitivo considerable", dice.

El entorno

Todas las consideraciones anteriores son particularmente importantes en un entorno caracterizado por cambios rápidos y trascendentales en las diferentes variables que componen la estrategia de mercadeo.

El tema más visible es el de la presión hacia abajo en los precios en la mayoría de las categorías. Según Nielsen, las ofertas ya alcanzan la cuarta parte de los productos de consumo masivo vendidos en Colombia y esta es una tendencia que tiende a mantenerse hacia el futuro.

"Veo las ofertas y la reducción de precios como una estrategia de largo plazo. El consumidor colombiano ya entró en sintonía con las ofertas y es una tradición que difícilmente se va a perder", dice Paola Fonseca, gerente de mercadeo de Nielsen.

Jorge Londoño, de Invamer Gallup, también ve una tendencia muy fuerte hacia la baja de precios en Colombia. La innovación es una defensa frente a este tema, pero es necesario innovar permanentemente. "Lo único que el mercado acepta con valores premium es la innovación, pero una vez pasa, la presión es muy alta en términos de precios", dice. De esta manera, no basta con tener productos innovadores de vez en cuando. Es necesario renovar permanentemente el portafolio, en un entorno donde los ciclos de producto se agotan rápidamente.

Por otra parte, los canales en Colombia mantienen su dinámica evolución y es indispensable estar al día respecto a lo que ocurre en ese frente. Durante años, la oposición entre tiendas y supermercados estuvo en el centro del escenario. Hoy, sin embargo, el tema es aún más complejo. Desde hace unos años han empezado a llegar nuevos jugadores a la categoría en sectores como frutas y verduras, remodelación y construcción, tiendas de conveniencia, almacenes de departamento, papelería y oficina, droguerías y otros (ver recuadro).
 Estos formatos están logrando importantes avances en las preferencias de los consumidores y ya están afectando los hábitos de compra (ver recuadro).

Se estima que estas transformaciones de canales traerán más inversión de mercadeo a los puntos de venta para definir la decisión de compra en la última milla del proceso. Según Richard Sucre, presidente de Network4Leaders, el presupuesto de mercadeo para el punto de venta en Estados Unidos, que hace unos años era de 2%, hoy representa el 8%. Sucre participará en el foro Shopower 2010, organizado por Foros Dinero y Enfoque Seminarios, para los días 11 y 12 de marzo en Bogotá. El evento contará, entre otros, con la presencia de Neil Stern, experto en nuevos conceptos de retail; Ruby Anik, vicepresidente senior de brand marketing de J.C. Penney Company; Jan Arnaut, CEO de CATIE, y Diego Olmedilla, presidente de Aplus Field Marketing.

Los factores asociados con la logística y la cadena de abastecimiento también evolucionan y presentan un escenario más exigente. De nada vale tener un excelente producto, con un gran posicionamiento, si no está listo en la góndola en el momento de compra. En este frente, los productores colombianos muestran desempeños cada vez mejores. Según Logyca, el porcentaje de agotados en Colombia para 2009 fue de 4,5%, el más bajo en la historia de la medición. Esto significa que por cada 100 veces que se buscan productos en un supermercado, solo en 4,5 veces no se encuentran disponibles. Hace ocho años, cuando se inició esta medición, el nivel de agotados en el país estaba cerca al 14%.

Para acabar de multiplicar la complejidad de la situación, el modelo de comunicación con los consumidores también está cambiando. La convergencia tecnológica y la posibilidad de que haya una comunicación más estrecha generan una nueva dinámica. Las diferencias nítidas que existían en el pasado entre medios de comunicación tradicionales -conocidos como Above The Line, o ATL-; los no tradicionales -Below The Line, o BTL- y los digitales se están diluyendo. En el futuro habrá una comunicación de doble vía entre las marcas y los consumidores, la cual permitirá moverse en forma fluida entre todas estas modalidades de comunicación. Lo importante es lograr esa comunicación, atractiva, seductora y capaz de continuar de un medio a otro, entre las marcas y las personas (ver recuadro).

Cuando se mira hacia atrás, las etapas de crisis señalan el momento en que algunos jugadores se hundieron. Sin embargo, también marcan el momento en que otros tomaron ventaja decisiva en el mercado, incrementaron participación y fortalecieron su posicionamiento. Las decisiones que se tomen en este momento definen quién será quién cuando llegue la hora de hacer ese balance, a la vuelta de pocos años.

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SAN FRANCISCO (Reuters) – Wal-Mart, la mayor cadena minorista del mundo, reportó el jueves un alza en sus ganancias trimestrales, pero dijo que cayeron las ventas comparables en Estados Unidos durante el período navideño y dio pronósticos para el actual período por debajo de lo esperado.

Los resultados generaron dudas sobre su capacidad para crecer mientras pasa lo peor de la recesión de Estados Unidos y el gasto de consumo se descongela.

La firma reconoció que sus operaciones de Estados Unidos tendrían que seguir lidiando con ventas débiles y predijo que las ventas comparables, excluido el combustible, se mantendrían estables, entre un alza y una baja de un 1 por ciento en el primer trimestre fiscal."Las ventas de Estados Unidos serán más desafiantes en el primer trimestre, dado que Walmart Estados Unidos lidia con fuertes comparaciones interanuales y deflación", dijo el presidente ejecutivo, Mike Duke. "Seguimos concentrados en las ventas de línea principal, y esperamos mejoras en Estados Unidos a medida que avanza el año", añadió.

La utilidad en el trimestre concluido el 31 de enero subió a 4.630 millones de dólares, o 1,21 dólares por acción, desde los 3.790 millones, o 96 centavos de dólar por acción, del mismo lapso del año pasado. La empresa dijo que al excluir un cargo de 4 centavos por acción por reestructuración y un beneficio de 10 centavos por acción, la utilidad fue de 1,17 dólares por acción. Los analistas, en promedio, esperaban ganancias de 1,12 dólares por acción, según Thomson Reuters I/B/E/S.

Las ventas en el trimestre subieron un 4,6 por ciento a 112.820 millones de dólares. Los analistas de Wall Street anticipaban 114.360 millones de dólares.
Las ventas comparables en Estados Unidos -las de tiendas abiertas hace al menos un año- cayeron un 1,6 por ciento. En su cadena de almacenes Sam's Club, las ventas comparables crecieron un 0,7, pero en sus tiendas Walmart cayeron un 2 por ciento. La firma había previsto que las ventas comparables se mantendrían estables más/menos un 1 por ciento.

Eduardo Castro-Wright, jefe de las operaciones en Estados Unidos, dijo que los clientes de Wal Mart siguen preocupados por los altos niveles de desempleo, un factor que pesa sobre las ventas. "El temor al desempleo es mucho mayor al del año pasado", dijo. Pero los rivales de la firma como Macy's Inc han visto un aumento en las ventas con una mejoría de la confianza de los consumidores. Eso have temer a los inversores que Wal Mart no logra retener clientes que acudieron a sus bajos precios durante lo peor de la crisis.

Para el primer trimestre fiscal espera ganancias por acción de operaciones continuas por entre 81 y 85 centavos por acción. Los analistas esperan 85 centavos, según Thomson Reuters I/B/E/S.

Para el año fiscal 2011, Wal-Mart pronostica ganancias de 3,9 a 4 dólares por acción, frente a una estimación de los analistas de 3,97 dólares por título. En una nota de investigación, el analista de Robert W. Baird & Co Peter Benedict  mantuvo su recomendación "por encima del promedio del mercado" para las acciones de la empresa y dijo que espera que las ventas mejoren a lo largo del año.

Las acciones de Wal Mart caían un 1,52 por ciento.

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Internet tendrá un 15 por ciento de la cuota del mercado publicitario a finales de 2011, tras experimentar un aumento del 2 por ciento en 2010, según previsiones de analistas recogidas en el informe '2010 Deloitte TMT Predictions' realizado por la consultora.

La publicidad 'on line' dispone actualmente de un 10% del mercado, por detrás de otros medios como la televisión o la prensa, sin embargo, y a pesar de la crisis que está afectando duramente a todo el sector, la tendencia a anunciarse en la Red se encuentra en "continuo crecimiento".

Así, aunque la publicidad 'on line' ha disminuido un 5%, Deloitte señala que esa reducción es "inferior a las caídas del resto de medios", lo que ha permitido que la cuota de mercado del medio digital aumente. Además, los malos datos se circunscriben a las bajadas "que han sufrido por ejemplo los banners", mientras que áreas como búsquedas y vídeo han tenido "notables incrementos" (del 7% en el caso de búsquedas).

Agencias de publicidad, centrales de medios y anunciantes encuestados por Deloitte opinan que la publicidad 'on line' "ofrece una mayor rendimiento a la inversión" y que el avance registrado en la publicidad 'on line' en los últimos cinco años "se acelerará en los cinco próximos". Concretamente, los mayores incrementos se esperan en las áreas de búsquedas, enlaces, redes sociales.

Para Deloitte, los medios tradicionales más afectados por este 'éxito' de la publicidad 'on line' serán los periódicos y las revistas, seguidos de la radio y los anuncios que se colocan en el exterior. Frente a estos medios, la publicidad que se cuelga en internet tiene la ventaja de que permite medir la eficacia de la inversión realizada por el anunciante. Europa Press | Madrid

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